Politics of Makeup – Éléments documentaires
Le scandale Cambridge Analytica – Révolution dans le processus démocratique
A WHISTLE BLOW
En mars 2018, Christopher Wylie, ancien directeur de recherche, transmet des documents au journal The Guardian décrivant les méthodes utilisées par Cambridge Analytica, une société de communication stratégique, pour faire usage de données personnelles privées d’au moins 87 millions de comptes d’utilisateurs Facebook dans le but d’optimiser des campagnes politiques dont celles de Ted Cruz puis de Donald Trump lors de l’élection présidentielle américaine de 2016 et de peser dans le camps du «pro-leave», en faveur du Brexit.
OBTENIR LES DONNÉES FACEBOOK D'UNE POPULATION ENTIÈRE
Pour bien comprendre cette affaire, il faut revenir quelques années en arrière. Nous voici donc en 2014 à l’université de Cambridge. Des chercheurs du Centre psychométrique de l’université ont développé une technique pour comprendre le profil psychologique d’une personne seulement grâce à son activité sur Facebook, notamment en fonction de ce qu’il “like”.
Un cabinet londonien spécialisé dans les études de consommation et d’opinion politique, Cambridge Analytica, s’intéresse à ces travaux et les approche pour travailler avec eux. Le centre refuse… à l’exception d’un professeur en psychologie de l’université, le russo-américain Dr Aleksandr Kogan.
Ce dernier connaît les techniques de ses confrères et il décide, en juin 2014, de développer sa propre application, baptisée “ThisIsYourDigitalLife”. Son principe est simple : elle propose de payer des utilisateurs pour remplir des tests psychologiques en accédant à leurs données sur Facebook. Auprès du réseau social, le Dr Aleksandr Kogan déclare qu’il collecte ces données pour ses travaux de recherche. Près de 270 000 personnes ont ainsi téléchargé ThisIsYourDigitalLife en pensant participer à une étude universitaire. Mais l’application collecte aussi les données des amis Facebook de ces utilisateurs, sans que ces derniers ne soient au courant. Au final, plus de 50 millions de profils sont ainsi récupérés illégalement par Cambridge Analytica entre 2014 et 2015 ! Ce qui représente une des plus importantes collectes illégales de données dans l’histoire de Facebook.
LE TEST OCEAN
– PSYCHOGRAPHES
Pour conquérir le cœur de son public, le marketing traditionnel utilise des données issues de la démographie et de la géographie. Les marketeurs font des études sur l'origine, l’âge, le genre, le sexe ou le statut social de groupes de personnes en recoupant l’ensemble avec des zones géographiques identifiables. Cambridge Analytica estime révolutionner le marketing de l’ancien monde en ajoutant un critère étendu à des millions de personnes : la personnalité.
Le test Ocean, mis au point par des contributions successives de chercheurs et psychologues dans la seconde moitié du XXe siècle, a établi cinq grandes "dimensions" qui permettent de déterminer la personnalité du sujet étudié : l’ouverture ("openness"), la conscience ("conscientiousness"), l’extraversion ("extraversion"), l’agréabilité ("agreeableness") et le neuroticisme ("neuroticism"). Beaucoup de majuscules qui, mises bout à bout, forment l’acronyme Ocean.
En fonction de la personnalité de l’individu, on pourra donc lui glisser un contenu adapté sous les yeux. Il pourra s’agir d’une publicité sur un site Web ou sur les réseaux sociaux, d’un e-mail personnalisé ou encore d’une publicité ciblée sur une chaîne câblée locale.
"Il ne faut pas que ça ait l’air de propagande sinon le message ne sera jamais accepté." Comment faire, donc, pour qu’un message de propagande passe comme une lettre à La Poste ? En le taillant sur-mesure.
HACKER LA DEMOCRACIE
SOCIÉTÉS IN SILICO
"La récolte des données des réseaux sociaux pour profiler les utilisateurs avec un algorithme n'était qu'un début. Une fois que leurs attributs comportementaux déduits, des simulations pourraient être exécutées pour déterminer comment ils communiqueraient et interagiraient les uns avec les autres à grande échelle.
Cela a fait penser à des expériences des années 1990 dans un domaine de niche de la sociologie appelé «sociétés artificielles», qui impliquaient des tentatives de systèmes grossiers multi-agents pour «faire croître» des sociétés in silico."
Christopher Wylie, Mindfuck, Le complot Cambridge Analytica pour s'emparer de nos cerveaux, ed. Grasset, 2020.
INFODEMICS & LA GUERRE DES CULTURES
Cambridge Analytica était principalement détenue par Robert Mercer, un milliardaire américain mettant sa puissance financière au service de multiples causes réactionnaires, dont le climatoscepticisme et des tendances les plus conservatrices du Parti républicain.
L'entreprise était dirigée par Steve Bannon, rédacteur en chef de Breitbart News, un média d’extrême droite racheté par Mercer en 2012, qui produit des fakes news à la chaîne. Avec Cambridge Analytica, Bannon voulait utiliser les sortes de tactiques de messagerie agressives généralement réservées aux conflits géopolitiques pour déplacer l'électorat américain plus à droite.
"La raison pour laquelle il (Steve Bannon) était intéressé par cela, c'est parce qu'il croit en cette idée de la « doctrine Breitbart », qui est que si vous voulez changer la politique, vous devez d'abord changer la culture parce que la politique découle de la culture. Si vous voulez changer la culture, vous devez d'abord comprendre quelles sont les unités de la culture et les gens sont les unités de la culture. Donc, si vous voulez changer la politique, vous devez d'abord changer les gens pour changer la culture."Christopher Wylie.
L’étude de ces « datas » permettait d’identifier trente-deux profils au sein de la population américaine. La société ciblait alors les électeurs indécis répondant à deux profils particuliers : les « angoissés » et les « névrosés ». En envoyant sur leur page Facebook des « dark posts » – des publicités mensongères sur la candidate démocrate Hillary Clinton –, Cambridge Analytica espérait qu’ils se décideraient à voter pour Trump.
RAMIFICATIONS INTERNATIONALES
– LE FUTUR DES ÉLECTIONS DÉMOCRATIQUES
Cambridge Analytica et sa société mère Strategic Communications Laboratories (SCL) s'étendent bien au-delà du Royaume-Uni et des États-Unis, avec son site Web qui se targuait de soutenir plus de 200 campagnes sur les cinq continents.
Le scandale des données a jusqu'à présent coûté à Facebook 5 milliards de dollars d'amende à la Federal Trade Commission (FTC). Cependant, il n'y a pas eu d'enquête officielle, ni de règles de confidentialité spécifiques transmises au géant des médias sociaux. Les cadres supérieurs ont même reçu une immunité globale pour toute violation de données connue ou inconnue de 2012 à 2018.